마케팅이다. -세스 고딘(231007~231101)

*주의: 개인적인 정리 목적의 글. 임의로 재구성한 부분 있음

 

<책 정보>

마케팅이다.(2019)

-저자: 세스 고딘 지음 / 김태훈 역

-출판사: 쌤앤파커스

-분야: 경영

-마케팅에 관심이 있다면 필수적으로 알아야 한다고들 말하는 세스 고딘의 책

-세스 고딘이 갖고 있는 마케팅에 대한 관점이 전체적으로 정리되어 있음. 세스 고딘을 이 책으로 처음 접했는데 내용에 흥미로운 부분이 많아 몇 권 더 살펴볼 것 같음

-한 달이나 걸릴 책은 아니었는데 현생 문제로 늘어짐. 하지만 내용이 실속 없거나 가벼운 것은 아니기 때문에 책 읽기가 주는 부담과 내용의 충실성 사이에서 적절히 균형을 맞췄다는 느낌을 받음

 

 

<내용>

1부 마케팅의 기초 이론

0. 작가노트

-마케팅? 누구를 도울 것인가? 무엇을 변화시킬 것인가?

 

1. 대중도, 스팸도, 부끄러운 것도 아니다

-마케팅 != 광고. 광고는 마케팅의 마지막 절차일 뿐

-스팸과 어그로는 철지난 마케팅 수단

 

2. 마케터가 보는 법

-5단계: 가치상품고안 -> 소수고객맞춤설계 -> 고객맞춤 내러티브

-> 입소문 퍼뜨리기 -> 꾸준한 신뢰 획득

-문화가 곧 전략. 소비자의 문제를 해결해야

-"당신의 말은 다른 사람들이 당신에 대해 하는 말보다 훨씬 덜 중요하다"

 

3. 이야기, 유대, 경험

-고객의 사고방식 != 나의 사고방식

-물건 자체가 아니라 물건이 가져올 결과가 중요

-마케팅이란 이야기를 들려주고 유대감을 형성하며 경험을 창출하는 것

-나도, 시장도 합리적이지 않다

 

 

2부 마케팅의 목표 설정

4. 내게 열광할 최소한의 고객

-무엇을 바꾸고자 하는가? 너무 거창하거나 꾸며냄 X

-누구를 바꾸고자 하는가? 세계관, 최소유효시장

-무엇을 약속하는가?

 

5. 더 나은 것을 찾아서

-Sonder: 남들보다 복잡 -> 설득보다 함께 춤추기

-누구에게 더 나은가? 누가 고객인가?

-포지셔닝으로 눈에 띄어라+ 지속적으로 약속을 지켜라

 

6. 일용품을 넘어

-마케터의 소명은 감정적 변화의 유발

-희소성은 일용품의 논리. 이야기는 마케팅의 논리

-진실성X. 감정노동O -> 프로

 

7. 꿈과 욕망의 캔버스

-욕구 != 필요. 대중의 욕구는 개별적

-실험의 가격 낮아짐. 항상 틀려라

-스크랩북

 

8. 최소유효시장

-좋은 고객 -> 입소문 적극적

-네트워크 효과

-마이크로 마켓(1000명)에서 먼저 성공하라

-대중 히트 vs 유대, 공감, 변화

-모든 반응은 옳은 동시에 옳지 않다. 반응<가치관

 

 

3부 마케팅의 작동 원리

9. "우리 같은 사람들은 이런 일을 한다"

-내면의 내러티브 -> 동화욕구, 위상(연대, 지배)인식

-'우리' 정의하기: 최소유효시장. 이런 일

-엘리트의 특징은 배타성이 아니다. 로즈 장학금의 경우

-배타성>엘리트 -> 우리라는 위상의 획득

-기립박수와 동화욕구. 3명, 15명

 

10. 신뢰와 긴장은 추진력을 창출한다

-마케팅이 호황인 이유: 패턴부합(관행)과 패턴단절(긴장)

ex) 첫 아이의 부모, 약혼, 이사 상대

-Slack의 예: 얼리어댑터(패턴 부합) + 네트워크 효과를 통한 입소문(패턴 단절)

ex) 폐점세일, 유행, 한정판

 

11. 위상, 연대, 지배

-위상에 대한 본능 -> 욕구

c.f) 마사이족의 관행과 라이온 가디언즈

-상대성(관계), 다층성(내외), 역동성, 관성, 학습성, 수치심 취약성

-지배신호(희소성, 수직)와 연대신호(유행, 수평): 고객이 어디에 관심이 있는가?

 

12. 더 나은 사업계획

-기존 사업계획: 진실, 주장, 돈

-더 나은 계획: 변화와 필요의 창출

 

13. 기호, 상징, 방언

-"그들은 뜯어보지 않고 훑어본다"

-> 상징의 중요성, 대중의 피로감

-"문화를 바꾸려면 문화를 인정해야"

-브랜드=사람들의 기대

 

14. 다른 사람들을 다르게 대하라

-참여는 자발적

-얼리어댑터와 고래를 공략하라

 

15. 적합한 사람들에게 도달하기

-전략 = 목표 = 이야기 +위상 +긴장 = 카피 불가

-전술 = 수단 = 카피 및 대체 가능

-브랜드 마케팅: 측정불가, 인내, 구체적 목표

-다이렉트 마케팅: 측정가능, 행동, 분석

-신뢰는 반복에서 나온다

 

16. 가격은 이야기다

-가격=포지셔닝. 가격경쟁=도피

-> 위상과 긴장의 상호작용을 포기(일용품화)

-높은 비용 = 신뢰, 합리화(사기꾼들이 애용)

-USHG의 팁 문화 삭제가 악수였던 이유

-> 단골의 위상 하락, 문외한의 오해 증가

 

 

4부 마케팅의 고객 반응

 

17. 승인과 주목의 선순환

-스팸 vs 퍼미션 마케팅: 존중의 차이

-승인을 얻어내라: 얼리어댑터와 열혈팬의 우선공략(체험제공)

ex) 데드풀과 코믹콘

-보랏빛 소를 만들어라: 주목할 만한 제품, 단 내 기준이 아니라 고객이 기준인

-입소문은 상대가 아닌 기존 고객의 필요에 의해 퍼진다

 

18. 신뢰는 주의를 끄는 것 만큼 어렵다

-"더 많은 사람들이 이어졌지만 더 적은 사람들이 신뢰받는 시대"

-신뢰 받는 법: 고객의 의도와 우리의 의도의 방향이 일치시켜야

-대외홍보(유효 청중; 이야기를 알림) != 언론홍보(이름만 알림)

 

19. 깔대기의 진실

-의미있는 깔대기: 신규고객의 생애가치>고객확보비용

-아웃라이어가 되는 것은 전략이 아니고 방향

-캐즘: 환멸의 골짜기. 얼리어댑터(단절 추구)과 일반대중(부합 추구)의 간극

-캐즘 잇기: 네트워크 효과 이용. 고객이 왜 주변에 말해야 하는지 이유를 만들어야

-국지적 캐즘 건너기 + 위상의 작동

-B2B: 당신이 이것을 구매하면 상사에게 ~라고 말할 수 있습니다

 

20. 동류집단 조직하고 이끌기

-동류집단은 당신의 것이 아니다. 당신을 그리워하게 만들 수 있을 뿐

-행동 이끌어내기: 이야기. 자신(우리는 같다), 우리(우리에게 필요하다), 지금(행동하자)

-마케터의 역할: 동류집단의 구성원을 이어주는 것. 꾸준한 헌신(농부)

 

21. 기법 이용 사례

-테슬라의 파괴선언: 최첨단, 안전, 효율, 위상

-미국 총기협회의 내부자 외부자 분열시키기

 

22. 당신의 차례

-완벽보다 충분히 좋음이 중요. 교류, 약속, 참여

-도움이 신뢰로 연결된다

 

23. 가장 중요한 것은 사람에 대한 마케팅

-일은 우리 자체가 아니다. 마케팅은 가치를 제공하는 기술. 더 나은 변화를 일으켜라